Studie: Golfsport wird demokratischer und bleibt trotzdem exklusiv

Die Studie "Affinity Tracer Golf 07" der Sportmarketing-Agentur Schmidt und Kaiser in Zusammenarbeit mit den Sport-Research-Beratern IFM beschreibt den soziologischen Wandel des Golfsports, der die sportinternen Strukturen und die Rahmenbedingungen für Sponsoren erheblich verändert.

Wie die Studie zeigt, ist der Amateurgolf heute auf dem Weg zum Breitensport, der nicht mehr zu den unerschwinglichen Sportarten zählt. Während viele andere Sportarten mit Mitgliederschwund zu kämpfen haben, hat Golf in Deutschland prozentual den höchsten Zuwachs an Aktiven.

Der Zugang zum Golfplatz wird durch Öffnung der Clubstrukturen und zahlreiche Marketingaktionen günstiger und einfacher. "Der Golfsport hat sich für neue Zielgruppen geöffnet. Trotzdem vollzieht sich der soziale Wandel nur langsam und ruft zudem Gegentrends hervor", sagt Theo Reichert, CEO von Schmidt und Kaiser.

Ungeachtet der Tendenzen zur Popularisierung gilt Golf in der Bevölkerung weiterhin als elitär. "Dieses Image ist so stabil, dass die Sportart bei vielen Menschen oft selbst dann noch auf Ablehnung stößt, wenn die Zugangsbarrieren nachweislich geringer geworden sind", so Theo Reichert.

Die Demokratisierung des Golfsports ermöglicht einer neuen Zielgruppe von "Smart-Shoppern" den Zugang zum Golfplatz, wo sie auf die klassischen und alteingesessenen Golfspieler treffen. Dies führt nicht nur zur Konfrontation unterschiedlicher Lebenswelten, sondern auch dazu, dass die potenziell ansprechbare Zielgruppe größer wird.

Und das zieht wiederum neue Sponsoren an. Andererseits könnten Unternehmen oder Marken aus dem Luxus-Segment aufgrund der Demokratisierung des Sports diese Plattform verlassen. Jedoch bietet der Golfsport insbesondere im Bereich der Kunden-Ansprache auch neue Potenziale und Möglichkeiten (für differenzierte Customer-Care-Aktivitäten), die aktuell in kaum einer anderen Plattform zu finden sind.

Daher hat der Golfsport eine gewisse "Alleinstellung" als Plattform, denn die meisten Sponsoren sind gerade an dem Image der Exklusivität und Perfektion interessiert. Hinzu kommt, dass Golf bisher ohne Skandale auskommt und daher als "sauberer" Sport bewertet wird.

Die Sponsoring-Aktivitäten stoßen jedoch, wie die Studie nachweist, auf strukturelle Grenzen. Zum einen sind die Möglichkeiten des Titelsponsoring limitiert, weil die Zahl der Turniere begrenzt ist und die meisten Sponsoren Verträge über viele Jahre abschließen. Überdies variiert das mediale Interesse am Golfsport von Land zu Land und hängt stark von den Erfolgen sowie der Popularität der jeweiligen Spitzensportler ab.

In Deutschland ist Golf vor allem im Pay-TV über den Bezahlsender Premiere, der über eine hohe Golfkompetenz verfügt, gut positioniert. Im Free-TV ist seit 2005 eine Stabilisierung des Medien- und Zuschauerinteresses zu erkennen. Im öffentlich-rechtlichen TV hingegen werden, selbst wenn viele internationale Golfstars an den Start gehen, meistens nicht einmal die Ergebnisse bekannt gegeben.

Durch die sehr hohe Sponsorendichte im Golfsport müssen Sponsoren einen Ansatz finden, sich von der restlichen Masse der Titelsponsoren abzuheben. Ein differenzierender Ansatz kann in einer neuen Turniersystematik liegen - wie zum Beispiel die Mercedes-Benz Championships 2007 in Gut Lärchenhof, die erstmals nach dem "Winners-Only-Prinzip" ausgerichtet wurden. Spielberechtigt waren nur Turniersieger der European Tour sowie die Top-75 der aktuellen Weltrangliste.

Somit konnte ein sehr hohes Niveau an Spielern generiert werden. Auf die übliche "Cut-Regelung" wurde verzichtet, so dass die Golf-Stars über die gesamte Turnierdauer zu sehen waren. Dieses Vorgehen bietet zwei Vorteile: Zum einen finden sich mediale Anknüpfungspunkte, um im Vorfeld über das Turnier zu berichten (wie sich beispielsweise der einzelne Spieler für das Turnier qualifiziert hat), zum anderen erhöht sich die Attraktivität für die Zuschauer.

Mercedes-Benz hat sich damit einen USP verschafft, der den Automobilhersteller aus der Menge der weiteren Titelsponsoren heraushebt. Theo Reichert, CEO von Schmidt und Kaiser: "Über Customer-Care-Serien wie Mercedes Trophy oder der Mercedes-Benz Challenge gelingt es der Automobilmarke vorbildlich, Bestandskunden zu binden und potenzielle Neukunden an das Unternehmen heranzuführen."

Schmidt und Kaiser

Schmidt und Kaiser ( www.schmidtundkaiser.com ) ist eine der führenden Fullservice-Agenturen zur Inszenierung emotionaler Markenwelten. Die 1992 gegründete Agentur entwickelt und realisiert medien- und eventorientierte Lifestyle-Konzepte für Premium-Marken. Derzeit werden Kunden wie Allianz, DaimlerChrysler, Mercedes-Benz, HypoVereinsbank oder Telekom in über 30 Ländern betreut.


- dpa-