Die Mehrheit der Bundesbürger erledigt ihre Bankgeschäfte mittlerweile am liebsten auf mehreren "Kanälen" gleichzeitig: Klassisch vor Ort in der Filiale, am Banking-Terminal, telefonisch und im Internet. Demgegenüber ist der Anteil der Bankkunden, die (fast) ausschließlich den persönlichen Kontakt in der Filiale suchen auf ein gutes Drittel zurückgegangen.
Reines Direct Banking bevorzugt aber nur eine kleine Minderheit von rund zehn Prozent der Deutschen. Damit wird das Filialsystem für die Kunden auch zukünftig zentral bleiben - allerdings weniger in ausschließlicher als in integrierter Form innerhalb des "Multi-Channel-Banking".
Dies zeigt der aktuelle "Kundenmonitor Banken" des Marktforschungs- und Beratungsinstituts psychonomics AG. Über 3.000 private Bankkunden zwischen 18 und 69 Jahren werden regelmäßig zu ihrem Finanzverhalten und aktuellen Finanzthemen befragt.
Differenzierung und Integration als Herausforderung
Insbesondere jüngere, vermögendere und in Finanzfragen kompetentere Kunden erwarten von "ihrer" Bank ein integriertes und durchlässiges Kommunikationsangebot, das zu verschiedenen Anlässen und situativen Bedingungen passt. Dies erfordert von den Banken teils noch ein Umdenken, weg vom "Vertriebskanal" hin zum "Kommunikationskanal".
Denn auf "Vorschriften" bei der Kontaktaufnahme oder unverständliche Beschränkungen zwischen den verschiedenen Banking-Formen reagieren viele Kunden zusehends mit Reaktanz. "Die Kundenzufriedenheit hängt heute nicht mehr nur von der Attraktivität der Produkte ab, sondern zunehmend auch davon, wie bequem und auf welche unterschiedliche Art und Weise die Banken und Sparkassen für ihre Kunden erreichbar sind", erläutert Stefan Heinisch, Finanzmarktforschungs-Experte der psychonomics AG.
Die in der Vergangenheit oft zugespitzte Frage nach der Überlegenheit von Filial- oder Direct Banking haben die Kunden längst entschieden: Nicht "entweder oder" sondern "sowohl als auch" lautet die einfache Antwort. "Die eigentliche Herausforderung der Banken besteht darin, einen auf ihren Kundenstamm und spezifische Kundensegmente bestmöglich zugeschnittenen Kommunikations- und Vertriebswegemix anzubieten", so Heinisch.
Dabei sind auch die Vorlieben der unterschiedlichen Bankkunden-Typen in der Bevölkerung (www.bankkundentypologie.de) zu berücksichtigen: Demnach ist der "Fordernde" Bankkunden-Typ (29% Bevölkerungsanteil) überdurchschnittlich stark dem Multi-Channel-Banking verschrieben während der "Unabhängige" (19%) stärker dem Direct Banking und der "Treue" (27%) eher dem Filialbanking zuneigt.
Nachholbedarf der Deutschen in Sachen "Financial Education"
Trotz des Booms der medialen Kommunikation von Finanzthemen über zahlreiche Finanz-TV-Formate und eine wachsende Zahl von Finanzzeitschriften liegt die Kompetenz und Unabhängigkeit der Deutschen in Finanzfragen insgesamt noch im Argen.
Nach wie vor suchen viele Kunden daher nach Unterstützung und der Nähe zu einem persönlichen Ansprechpartner. Derzeit verfügen drei von vier Bundesbürgern (72%) über einen persönlichen Ansprechpartner bei ihrer Hauptbank; der Anteil der auf diese Weise persönlich gebundenen Kunden schwankt allerdings stark zwischen den einzelnen Instituten (32 bis 94 Prozent).
Die Erfüllung der Unterstützungs- und Beratungswünsche der Kunden liegt im unmittelbaren Interesse der Banken: Kunden mit einem persönlichen Ansprechpartner sind im Durchschnitt deutlich zufriedener als solche ohne festen Ansprechpartner. Zudem empfehlen persönlich gebundene Kunden ihre Hausbank häufiger aktiv weiter und sind geneigter, dort auch weitere Finanzprodukte abzuschließen.
Die aktuelle Ausgabe des "Kundenmonitor Banken" (inkl. Highlight-Themen Finanzberatung und Vertriebswegeoptimierung) ist über die psychonomics AG beziehbar. Weitere Studieninfo: www.psychonomics.de/kundenmonitor_banken
- psychonomics AG -
vor 5 Jahren
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